همه ما می‌دانیم برای رونق کسب و کار در دنیای امروز نیاز به شناخت جامعه مخاطب هدف داریم. با شناخت مخاطب هدف و شناسایی خواسته‌های آن‌ها می‌توانیم جان دوباره‌ای به کسب و کار خود ببخشیم و خلاقیت را در کار خود پیاده کنیم. چنانچه نسبت به مخاطب بی تفاوت باشیم، خواسته‌ها و نوع نگرش آن‌ها را با خود یکی بدانیم قطعا با شکست مواجه خواهیم شد. پرسونا امروزه به کمک ما آمده است تا به واسطه آن بتوانیم بررسی کنیم که نیاز مخاطب چیست؟ به طور دقیق تر در حال حاضر با  شاخه‌های متفاوتی از پرسونا روبه رو می‌شویم که شامل پرسونای خریدار ، پرسونای مشتری یا پرسونای مخاطب می‌شود. اما سوال این است که پرسونا چه کمکی به پیشرفت کسب و کار می‌کند؟ چگونه می‌توان  یک طراحی پرسونا  خوب و کارآمد داشت؟

پرسونا چیست؟

پرسونا شرح کاملی از تمامی خصوصیات مشتری که شامل سن، جنسیت، تحصیلات، شغل، علائق، اهداف، نیازها و … می‌شود. با مشخص کردن این موارد بهتر می‌توانید مشتریان خود را بشناسید. تمامی کسب و کارها در بازه‌های زمانی مختلف اهداف بازاریابی متفاوتی را دنبال می‌کنند و قبل از طراحی و اجرای هر کمپانی  باید این خصوصیات را مشخص کند. ممکن است در یک هدف نیاز به طراحی چندین پرسونا داشته باشید زیرا ممکن است مخاطبانتان از چندین گروه مختلف باشند. برای یک طراحی پرسونا می‌توانید با شروع چند سوال استارت کار را بزنید. اول باید به خود بگویید که من مخاطب محتوایی که تولید می‌کنم نیستم. پس مخاطب شما چه کسی است؟ آیا مخاطب خود را می‌شناسید؟ در این مرحله جامعه هدف مشخص می‌شوند که می‌توانند به گروه‌های کودک، نوجوان، جوان، بزرگسال و یا زن و مرد تقسیم بندی شوند. بهتر است این کار را به یک متخصص بسپارید تا نتیجه بهتری بگیرید.

 در نتیجه می‌توان گفت پرسونا یک الگو یا آرکتایپ از مخاطبان هدف ما می­باشد که بر مبنای تحقیق و بررسی دقیق ویژگی­های مخاطبان بالقوه و بالفعل بیزینس ما طراحی می‌شود. پرسونا مفهومی است که در بازاریابی و تبلیغات به عنوان نماینده انتزاعی کاربران احتمالی خدمات و محصولات ما مطرح می­‌شود. افراد نماینده، گروه ­ها و بخش‌­هایی از کاربران هستند که ویژگی­‌های رفتاری مشترکی دارند و همراه با یک روایت مفصل از شخصیت کاربران، جزئیات جمعیت‌ ­شناختی و رفتاری، وضعیت اجتماعی، اقتصادی، جنسیت، سرگرمی، اعضای خانواده، دوستان و دارایی­‌های کاربران هدف ما می­‌باشند.

روایت یک شخص می‌­تواند شامل اهداف، نیاز­ها، خواسته ­ها، نا­امیدی­‌ها و دیگر جنبه ­های عاطفی او باشد. پرسونا ابزاری قدرتمند برای شناخت عمیق مخاطب است. ما به کمک این الگو یا مدل می­توانیم مخاطب خود را ارزیابی کنیم. نقاط درد و اهداف مخاطب را شناخته و بتوانیم موانع سر راه مخاطب در انتخاب بیزینس ما را کنار بگذاریم و با به­ کارگیری روش­‌های موثر بازاریابی و ارائه محتوایمان دغدغه­ های مخاطبمان را پاسخ دهیم.

اهمیت و مزیت پرسونا برای کسب و کارها چیست؟

در دنیای دیجیتال مارکتینگ و پر از ازدحام امروز، داشتن یک پرسونای مشتری دقیق و درست می‌تواند عامل موفقیت و یا شکست برند، خدمات و یا محصولات شود. مشتریان بالقوه، در دنیای دیجیتال (و همچنین در دنیای فیزیکی) در هر ثانیه با سیل عظیمی از اطلاعات مواجهه هستند. کافی است که گوشی هوشمند خود را به اینترنت متصل کنند، تا با تبلیغاتی که به روش‌های گوناگون بر روی صفحه نمایشگر موبایلشان ظاهر می‌شوند، مواجه شوند.  ازدحام و حجم زیاد این نوع از محتوا و تبلیغات باعث باعث می‌شود که توجه مخاطبان شما به میزان زیادی کاهش یافته و شما به عنوان صاحب برند، فرصت بسیار محدودی برای جلب توجه مخاطب برای برند خود را دارید. از طرفی دیگر، به دلیل افزایش هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی، برند شما باید بتواند خودش را به گروه درستی از مخاطبان عرضه کند.

بنابراین می‌توان گفت مزیت‌های طراحی پرسونا مشتری خوب شامل موارد زیر می‌شود:

• به شما کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری نسبت به نیازهای مشتری هدف خود داشته باشید.
• کمک می‌کند تا بتوانید مناسب‌ترین راه حل را برای مشکلات آن‌ها ارائه کنید.
• به کمک طراحی پرسونا می‌توانید انسجام و هماهنگی درون سازمانی را افزایش بدهید و تیم‌ها را با دیدگاه مشتری‌مدار رهبری کنید.
• به شما کمک می‌کند تا محصولتان را به نحوی طراحی کنید که ویژگی‌های مورد نیاز مشتری‌ها برای گرفتن نتیجه دلخواهشان را داشته باشد.
• به کمک پرسونا می‌توانید پروژه‌ها، کمپین‌ها و تصمیماتتان را اولویت‌بندی کنید و از منابع و سرمایه‌‌های موجود بهترین استفاده را داشته باشید.

بنابراین به طور خلاصه می‌توان گفت تولید و طراحی پرسونا مساوی است با

• شناخت بهتر مشتریان
•  طراحی محصولات کاربردی تر
• تولید محتواهای هدفمندتر
• تجربیات کاربری رضایت بخش تر

پرسونا چگونه به کسب و کار ما کمک می­کند؟

تا زمانی که ما شناخت دقیقی نسبت به مخاطب هدف خود نداشته باشیم هیچ­‌گاه نمی­‌توانیم بهترین و مناسب­‌ترین راهکار­ها را برای معرفی و ارائه بیزینس خود به کار گیریم. برای طراحی پرسونای مخاطب خود باید نیاز­ها و دغدغه­‌های کاربران هدف را به خوبی شناخته و درک کنیم. هیچ­‌گاه نباید فراموش کنیم که مخاطب محتوای ما خودمان نیستیم و نباید تنها از جهت زاویه دید خود به محتوا و خدمات خود نگاه کنیم. به مخاطبان خود باید به شکل یک موجود زنده با درک و احساس نگاه کنیم و در جهت تحقق اهداف و رفع نیاز­های او گام برداریم. همچنین در بررسی مخاطبان نباید صرفا نگاه عددی داشته باشیم و فقط تعداد کاربران و رفت­و­آمد­های آن­‌ها را در نظر بگیریم بلکه باید روح مخاطب خود را شناخته و برای احساسات مخاطب خود ارزش قائل شویم.

مفهوم مخاطب­ شناسی و پرسونا بر روی موضوعات انتخاب پیام یعنی مسیر بازاریابی، انتقال پیام یعنی مسیر مارکتینگ و فروش و نحوه اثربخشی آن یعنی مسیر پشتیبانی و در کل تمامی بخش­های یک کسب­ و­کار سایه می­‌‌اندازد. پس به وضوح می­توان نتیجه‌ گیری کرد که اگر مخاطب­ شناسی و تعریف پرسونای هدف به خوبی صورت گیرد، به گام برداشتن یک کسب­ و­ کار در مسیر موفقیت کمک کرده و مانند یک راهنما و شاخص برای آن عمل می­کند و در نتیجه موفقیت آن بیزینس را تضمین می­‌کند.

ما به کمک بررسی پرسونای مشتری در هر مرحله از کسب­ و­کار خود می­توانیم اطمینان حاصل کنیم که تمام فعالیت­‌هایی که به منظور جذب و خدمت به مشتری هدف خود انجام می­‌دهیم به درستی با نیاز­های مخاطب تناسب دارد و مسیری که در آن قرار داریم صحیح است.

عموما به یک شخص ساختگی که به عنوان نماینده انتزاعی معرفی می­‌شود، یک نام و تصویر داده می‌­شود تا به بازاریابان محتوا در تمرکز روی بخش کاربر خاص کمک کند.

چگونه یک پرسونا مناسب طراحی کنیم؟

برای تعریف پرسونا در ابتدا باید نسبت به مشتری­‌های کنونی خود اطلاعات جمع ­آوری کنیم. اطلاعاتی که شامل سن، زبان، قومیت، محل زندگی، محل تحصیل و کار، میزان درامد و طبقه رفاه اجتماعی ، رفتار­های خرید و علایق، نیاز­ها، دغدغه­ها، چالش­‌ها، اهداف و ... می‌شود.

در مرحله بعد باید نقاط درد مشتریان خود را شناسایی کنیم. به این صورت که مشتریان احتمالی ما چه دشواری­‌ها و مشکلاتی دارند که به دنبال رفع آن­‌ها هستند و چه موانعی بر سر راه تحقق اهدافشان وجود دارد؟

سپس باید اهداف مشتری را شناسایی کنیم و انگیزه و هدف نهایی مشتری را پیدا کنیم. بعد از این مرحله باید بسنجیم که بیزینس ما چگونه میتواند به مشتری احتمالی کمک کند و چه نیاز­هایی از او را برطرف می­کند؟

در مرحله آخر باید همه اطلاعات جمع ­آوری شده را جمع­ بندی کرده و یک آرکتایپ به عنوان پرسونای مشتری هدف خود طراحی کنیم. هر پرسونا در حقیقت یک توصیف مبتنی بر واقعیت از فردی می­‌باشد که نماینده بخشی از مشتریان احتمالی و در واقع لید­ها یا سر­نخ­ های کسب­ و­کار ما می­‌باشد.

یک کسب ­و­کار می­‌تواند در یک زمان چندین پرسونا داشته باشد و یا این­که در مراحل زمانی متفاوت و مناسبت­‌های مختلف پرسونا­های متفاوتی داشته باشد. برای یک بیزینس باید شناخت درست پرسونا­ها در هر زمانی در اولویت باشد تا بدین ترتیب بتواند همواره مشتریان خود را حفظ کند و برای آن­ها محتوای اختصاصی و جذاب تولید کند.

همانگونه که اشاره شد پرسونا برای شناسایی ویژگی‌ها و خواسته‌های جامعه هدف به کاربرده می‌شود. به همین ترتیب مراحل طراحی پرسونا به شرح زیر می‌باشد:

1. تعیین هدف: هدف‌ها را باید از کل به جز بررسی کرد، برای مثال طراحی لباس برای بانوان یک هدف کلی است اما طراحی لباس شب یک هدف جزئی است.
2. درک مخاطب: شما باید قادر باشید نیازها، اهداف و آرزوهای مخاطبان خود را شناسایی کنید. زیرا تنها با شناخت دقیق مخاطبان می‌توانید تمام قسمت‌های بیزنستان را متناسب با آن‌ّها طراحی کنید. محتوای مناسب و مرتبط برایشان تولید کنید، رابط‌های کاربری را به بهترین شکل طراحی کنید و محصولاتی تولید کنید که دقیقا متناسب با نیاز آن‌ها باشد.
3. افزایش فروش: طراحی پرسونا باعث می‌شود که به نقشه سفر مشتری نیز دیدگاه بهتری پیدا کنید و پی ببرید مخاطبان چه زمانی عمل خرید را انجام داده و تبدیل به مشتری شما می‌شوند. چنانچه شما محتوای مناسب و دلپسندی را برای مخاطب هدف خود طراحی کردید این احتمال می‌رود که مخاطب شما تبدیل به مشتری شود و در نتیجه شما فروش بیشتری خواهید داشت.
4.  استفاده از تجربه: تجربیات شما در طراحی پرسونا به شما بسیار کمک می‌کند و شما با استفاده از تجربه‌های گذشته خود می‌توانید اطلاعاتی را در رابطه با پرسش‌های زیر به دست آورید:

• مشتری ایده‌آل شما چه کسی است و چه ویژگی‌هایی دارد؟
• در حال حاضر بهترین مشتری شما کیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟
• این مشتری از کجا با کسب و کار شما آشنا شده است؟
• به چه دلیل این مشتری به دنبال محصولات یا خدمات شماست؟
• چرا این مشتری شما را انتخاب کرده است؟
• چه مزایای نسبت به رقبا دارید که باعث شود مشتریانی از این دست به سمت شما جذب شوند؟

5- نظر سنجی: شما می‌توانید از مشتری‌های فعلی خود کمک بگیرید، چرا که قطعا این مشتری‌ها از گروه‌های مختلف هستند و شما با نظر سنجی از این افراد می‌توانید به اطلاعات مفیدی دست پیدا کنید.

6- تحلیل  شبکه‌های اجتماعی: طیف گسترده‌ای از مخاطبان در انواع شبکه‌های اجتماعی عضو هستند و فعالیت می‌کنند. تنها کاری که شما باید بکنید حضور در شبکه‌های اجتماعی و تولید محتوای باکیفیت است. پس از مدتی باید بفهمید کدام طیف از مخاطبان مناسب کسب و کار شما هستند و سعی کنید با آنها ارتباط برقرار کنید. امروزه بیشتر شبکه‌های اجتماعی ابزار آنالیز و تحلیل را دارند و شما به راحتی می‌توانید بفهمید کاربران، کدام سبک محتوای شما را می‌پسندند.

بنابراین می‌توان به این نتیجه رسید که به طور جامع و خلاصه مراحل طراحی پرسونا شامل موارد زیر می‌شود:

۱- جمع‌آوری اطلاعات

۲- تحلیل اطلاعات

۳- بیان نتیجه تحلیل

۴- تعیین تعداد پرسونا

۵- توصیف پرسونا

۶- تعیین سناریو و موقعیت

۷- اعلام نهایی

۸- تصحیح پرسونا

آموزش طراحی پرسونا برای یک کسب­ و­کار
 

به عنوان مثال:

 برای مثال یک صفحه فروش مجازی محصولات مینیاتوری طلا از جمله دستبند­های سنگی و مهره­ای و یا چرمی با پلاک طلا را در نظر بگیرید. مخاطبان این صفحه در حالت معمول چه کسانی هستند؟ بله، درست حدس زدید. مخاطبان این محصولات در درجه اول خانم­ ها و دختران جوانی هستند که به اکسسوری‌های خاص و ظریف علاقه­‌منداند. با بررسی محدوده سنی، وضعیت اجتماعی و تحصیلی، سلایق و علایق این مخاطبان به خوبی می‌­توانیم به تولید محتوای جذاب برای یک خانم جوان و با ذوق بپردازیم.

در این مرحله باید برای این طیف از مخاطبان سیاست­‌های تشویق و ترفیعی را به گونه ای به کار بریم که با روحیات ظریف دخترانه هم­گام باشد. برای مثال فرستادن گیفت یا هدایایی کوچک و جذاب همراه با سفارششان و یا نوشتن یک متن زیبا با خط خوش روی بسته بندی محصول.

 حال مخاطبان  همین کالا را در زمان­هایی نزدیک به مناسبت­‌های مهم در نظر بگیرید. مثلا نزدیک به روز زن! درست است. مخاطب هدف اصلی ما در این زمان آقایان و همسرانی هستند که زمان و حوصله کافی برای جست­و­جو و خرید حضوری کادوی مورد نظر خود را ندارند و در عین حال می­‌خواهند یک کادوی مناسب و معقول تهیه کنند. این افراد کمتر از خانم­ها به جزئیات زیبایی شناختی محصول توجه می­کنند و اغلب در خریدشان دچار تردید و نیازمند راهنمایی­های بسیار می‌­باشند.

در مرحله انتخاب کالا اگر با اپراتور فروش احساس صمیمیت کنند قطعا از او که به احتمال زیاد خودش یک دختر جوان است درباره چشم­نوازی و زیبایی پلاک­‌ها و مهره­‌ها سوال می­‌پرسند و بدون شک نظر او در تصمیم­ گیری­شان نقش دارد. چیزی که بیشتر برای این دسته از مخاطبان اهمیت دارد و درباره آن سوال می­کنند این است که آیا محصول شما در بسته­‌ بندی و جعبه زیبایی که مناسب کادو دادن باشد به دستشان می­‌رسد؟ آیا این امکان وجود دارد که همراه بسته یک کارت پستال زیبا همراه با متن زیبای تبریک هم برایشان ارسال شود؟ شاید برای این طیف از مخاطبان ارسال رایگان هم خالی از لطف نباشد و بیش از پیش آن­ها را در خرید مصمم کند.

به سادگی در این مثال مشاهده کردید که شناخت مخاطب و در نظر گرفتن این اطلاعات شناختی و دغدغه­ های اصلی هر طیف از مخاطبان چگونه می تواند به یک کسب ­و­کار در مراحل مختلف بازاریابی و فروش کمک کند و به آن جهت دهد و مخاطب را به خرید ترغیب کند.

اکنون بیایید یک نمونه دیگر از پرسونای آنلاین را بررسی کنیم: مثلا کسب و کار آنلاین که جوراب های رنگی برای مردان تولید و به فروش می رساند. برای این برند دو گروه عمده از مخاطبان (نمونه پرسونا) باید در نظر گرفته شوند ، انواع پرسونا برای این کسب و کار:

1. مصرف کننده پایانی. این ها مشتریانی هستند که محصولات را یا برای مصرف شخصی خودشان و یا به عنوان هدیه برای شخصی دیگر خریداری می کنند.
2. حساب های کاربری عمده فروشی. این حساب ها شامل خریداران عمده ای مانند سایر کسب و کارها می شود که می خواهند جوراب ها را به خرده فروشان و یا فروشگاه های اینترنتی خود عرضه کنند.

حال که ما دو گروه عمده خریداران خود را داریم، بیایید یکی از آن ها را به قسمت هایی دیگر تقسیم کنیم. مصرف کننده پایانی مطمئنا می تواند به چندین پرسونای خرید تقسیم شود پس ما از آن به عنوان یک مثال استفاده می کنیم.

شما بر اساس نوع محصولی که می فروشید ممکن است که پرسونای خود را به صورت های متفاوتی تقسیم کنید، اگر چه در این مورد به خصوص ما مصرف کننده پایانی را به دو پرسونای واضح تقسیم می کنیم:

1. آقایانی که برای خود خرید می کنند
2. خانم هایی که برا همسرانشان خرید می کنند

حال که ما تمام انواع پرسونا مشتری خود را به شکلی واضح داریم زمان آن است که برخی اطلاعات کلیدی را درباره آن ها توصیف کنیم. به این موارد قبلا هم اشاره شد، اما برای آگاهی بیشتر شما یک بار دیگر آن‌ها را ذکر می‌کنیم:

• موقعیت مکانی
• سن
• جنسیت
• علایق
• سطح تحصیلات
• عنوان شغلی
• میزان درآمد
• وضعیت تاهل
• زبان
• وب سایت مورد علاقه
•  انگیزه خرید
• نگرانی های خرید

سخن پایانی

جاب تیم در تلاش بود تا با بیان مطالب فوق اهمیت طراحی پرسونا را برای شما شرح دهد و به شما آموزش دهد که چگونه می‌توانید یک پرسونای درست و کاربردی را طراحی کنید. اکنون شما قادر هستید که برای هدف خود برنامه ریزی کرده و برای فروش بیشتر از پرسونا کمک بگیرید.