پرسونا چیست؟

پرسونا یک الگو یا آرکتایپ از مخاطبان هدف ما می­باشد که بر مبنای تحقیق و بررسی دقیق ویژگی­های مخاطبان بالقوه و بالفعل بیزینس ما طراحی میشود. پرسونا مفهومی است که در بازاریابی و تبلیغات به عنوان نماینده انتزاعی کاربران احتمالی خدمات و محصولات ما مطرح می­شود. افراد نماینده، گروه ­ها و بخش­هایی از کاربران هستند که ویژگی­های رفتاری مشترکی دارند و همرا با یک روایت مفصل از شخصیت کاربران، جزئیات جمعیت­شناختی و رفتاری، وضعیت اجتماعی، اقتصادی، جنسیت، سرگرمی، اعضای خانواده، دوستان و دارایی­های کاربران هدف ما می­باشند.

روایت یک شخص می­تواند شامل اهداف، نیاز­ها، خواسته ­ها، نا­امیدی­ها و دیگر جنبه ­های عاطفی او باشد. پرسونا ابزاری قدرتمند برای شناخت عمیق مخاطب است. ما به کمک این الگو یا مدل می­توانیم مخاطب خود را ارزیابی کنیم. نقاط درد و اهداف مخاطب را شناخته و بتوانیم موانع سر راه مخاطب در انتخاب بیزینس ما را کنار بگذاریم و با به­ کارگیری روش­های موثر بازاریابی و ارائه محتوایمان دغدغه­ های مخاطبمان را پاسخ دهیم.

پرسونا چگونه به کسب و کار ما کمک می­کند؟

تا زمانی که ما شناخت دقیقی نسبت به مخاطب هدف خود نداشته باشیم هیچ­گاه نمی­توانیم بهترین و مناسب­ترین راهکار­ها را برای معرفی و ارائه بیزینس خود به کار گیریم. برای طراحی پرسونای مخاطب خود باید نیاز­ها و دغدغه­های کاربران هدف را به خوبی شناخته و درک کنیم. هیچ­گاه نباید فراموش کنیم که مخاطب محتوای ما خودمان نیستیم و نباید تنها از جهت زاویه دید خود به محتوا و خدمات خود نگاه کنیم. به مخاطبان خود باید به شکل یک موجود زنده با درک و احساس نگاه کنیم و در جهت تحقق اهداف و رفع نیاز­های او گام برداریم. همچنین در بررسی مخاطبان نباید صرفا نگاه عددی داشته باشیم و فقط تعداد کاربران و رفت­و­آمد­های آن­ها را در نظر بگیریم بلکه باید روح مخاطب خود را شناخته و برای احساسات مخاطب خود ارزش قائل شویم.

مفهوم مخاطب­ شناسی و پرسونا بر روی موضوعات انتخاب پیام یعنی مسیر بازاریابی، انتقال پیام یعنی مسیر مارکتینگ و فروش و نحوه اثربخشی آن یعنی مسیر پشتیبانی و در کل تمامی بخش­های یک کسب­و­کار سایه می­اندازد. پس به وضوح می­توان نتیجهگیری کرد که اگر مخاطب­شناسی و تعریف پرسونای هدف به خوبی صورت گیرد، به گام برداشتن یک کسب­و­کار در مسیر موفقیت کمک کرده و مانند یک راهنما و شاخص برای آن عمل می­کند و در نتیجه موفقیت آن بیزینس را تضمین می­کند.

ما به کمک بررسی پرسونای مشتری در هر مرحله از کسب­ و­کار خود می­توانیم اطمینان حاصل کنیم که تمام فعالیت­هایی که به منظور جذب و خدمت به مشتری هدف خود انجام می­دهیم به درستی با نیاز­های مخاطب تناسب دارد و مسیری که در آن قرار داریم صحیح است.

عموما به یک شخص ساختگی که به عنوان نماینده انتزاعی معرفی می­شود، یک نام و تصویر داده می­شود تا به بازاریابان محتوا در تمرکز روی بخش کاربر خاص کمک کند.

چگونه یک پرسونا مناسب طراحی کنیم؟

برای تعریف پرسونا در ابتدا باید نسبت به مشتری­های کنونی خود اطلاعات جمع ­آوری کنیم. اطلاعاتی از جمله سن، زبان، قومیت، محل زندگی، محل تحصیل و کار، میزان درامد و طبقه رفاه اجتماعی ، رفتار­های خرید و علایق، نیاز­ها، دغدغه­ ها، چالش­ها و اهداف.

در مرحله بعد باید نقاط درد مشتریان خود را شناسایی کنیم. به این صورت که مشتریان احتمالی ما چه دشواری­ها و مشکلاتی دارند که به دنبال رفع آن­ها هستند و چه موانعی بر سر راه تحقق اهدافشان وجود دارد؟

سپس باید اهداف مشتری را شناسایی کنیم و انگیزه و هدف نهایی مشتری را پیدا کنیم. بعد از این مرحله باید بسنجیم که بیزینس ما چگونه میتواند به مشتری احتمالی کمک کند و چه نیاز­هایی از او را برطرف می­کند؟

در مرحله آخر باید همه اطلاعات جمع ­آوری شده را جمع­بندی کرده و یک آرکتایپ به عنوان پرسونای مشتری هدف خود طراحی کنیم. هر پرسونا در حقیقت یک توصیف مبتنی بر واقعیت از فردی می­باشد که نماینده بخشی از مشتریان احتمالی و در واقع لید­ها یا سر­نخ­ های کسب­ و­کار ما می­باشد.

یک کسب ­و­کار می­تواند در یک زمان چندین پرسونا داشته باشد و یا این­که در مراحل زمانی متفاوت و مناسبت­های مختلف پرسونا­های متفاوتی داشته باشد. برای یک بیزینس باید شناخت درست پرسونا­ها در هر زمانی در اولویت باشد تا بدین ترتیب بتواند همواره مشتریان خود را حفظ کند و برای آن­ها محتوای اختصاصی و جذاب تولید کند.

طراحی پرسونا برای یک کسب­ و­کار

به عنوان مثال:

 برای مثال یک صفحه فروش مجازی محصولات مینیاتوری طلا از جمله دستبند­های سنگی و مهره­ای و یا چرمی با پلاک طلا را در نظر بگیرید. مخاطبان این صفحه در حالت معمول چه کسانی هستند؟ بله، درست حدس زدید. مخاطبان این محصولات در درجه اول خانم­ها و دختران جوانی هستند که به اکسسوری های خاص و ظریف علاقه­مندند. با بررسی محدوده سنی، وضعیت اجتماعی و تحصیلی، سلایق و علایق این مخاطبان به خوبی می­توانیم به تولید محتوای جذاب برای یک خانم جوان و با ذوق بپردازیم.

در این مرحله باید برای این طیف از مخاطبان سیاست­های تشویق و ترفیعی را به گونه ای به کار بریم که با روحیات ظریف دخترانه هم­گام باشد. برای مثال فرستادن گیفت یا هدایایی کوچک و جذاب همراه با سفارششان و یا نوشتن یک متن زیبا با خط خوش روی بسته بندی محصول.

 حال مخاطبان  همین کالا را در زمان­هایی نزدیک به مناسبت­های مهم در نظر بگیرید. مثلا نزدیک به روز زن! درست است. مخاطب هدف اصلی ما در این زمان آقایان و همسرانی هستند که زمان و حوصله کافی برای جست­و­جو و خرید حضوری کادوی مورد نظر خود را ندارند و در عین حال می­خواهند یک کادوی مناسب و معقول تهیه کنند. این افراد کمتر از خانم­ها به جزئیات زیبایی شناختی محصول توجه می­کنند و اغلب در خریدشان دچار تردید و نیازمند راهنمایی­های بسیار می­باشند.

در مرحله انتخاب کالا اگر با اپراتور فروش احساس صمیمیت کنند قطعا از او که به احتمال زیاد خودش یک دختر جوان است درباره چشم­نوازی و زیبایی پلاک­ها و مهره­ها سوال می­پرسند و بی­شک نظر او در تصمیم­گیری­شان نقش دارد. چیزی که بیشتر برای این دسته از مخاطبان اهمیت دارد و درباره آن سوال می­کنند این است که آیا محصول شما در بسته­بندی و جعبه زیبایی که مناسب کادو دادن باشد به دستشان می­رسد؟ آیا این امکان وجود دارد که همراه بسته یک کارت پستال زیبا همراه با متن زیبای تبریک هم برایشان ارسال شود؟ شاید برای این طیف از مخاطبان ارسال رایگان هم خالی از لطف نباشد و بیش از پیش آن­ها را در خرید مصمم کند.

به سادگی در این مثال مشاهده کردید که شناخت مخاطب و در نظر گرفتن این اطلاعات شناختی و دغدغه­ های اصلی هر طیف از مخاطبان چگونه می تواند به یک کسب ­و­کار در مراحل مختلف بازاریابی و فروش کمک کند و به آن جهت دهد و مخاطب را به خرید ترغیب کند.