
پرسونا چیست؟
پرسونا یک الگو یا آرکتایپ از مخاطبان هدف ما میباشد که بر مبنای تحقیق و بررسی دقیق ویژگیهای مخاطبان بالقوه و بالفعل بیزینس ما طراحی میشود. پرسونا مفهومی است که در بازاریابی و تبلیغات به عنوان نماینده انتزاعی کاربران احتمالی خدمات و محصولات ما مطرح میشود. افراد نماینده، گروه ها و بخشهایی از کاربران هستند که ویژگیهای رفتاری مشترکی دارند و همرا با یک روایت مفصل از شخصیت کاربران، جزئیات جمعیتشناختی و رفتاری، وضعیت اجتماعی، اقتصادی، جنسیت، سرگرمی، اعضای خانواده، دوستان و داراییهای کاربران هدف ما میباشند.
روایت یک شخص میتواند شامل اهداف، نیازها، خواسته ها، ناامیدیها و دیگر جنبه های عاطفی او باشد. پرسونا ابزاری قدرتمند برای شناخت عمیق مخاطب است. ما به کمک این الگو یا مدل میتوانیم مخاطب خود را ارزیابی کنیم. نقاط درد و اهداف مخاطب را شناخته و بتوانیم موانع سر راه مخاطب در انتخاب بیزینس ما را کنار بگذاریم و با به کارگیری روشهای موثر بازاریابی و ارائه محتوایمان دغدغه های مخاطبمان را پاسخ دهیم.
پرسونا چگونه به کسب و کار ما کمک میکند؟
تا زمانی که ما شناخت دقیقی نسبت به مخاطب هدف خود نداشته باشیم هیچگاه نمیتوانیم بهترین و مناسبترین راهکارها را برای معرفی و ارائه بیزینس خود به کار گیریم. برای طراحی پرسونای مخاطب خود باید نیازها و دغدغههای کاربران هدف را به خوبی شناخته و درک کنیم. هیچگاه نباید فراموش کنیم که مخاطب محتوای ما خودمان نیستیم و نباید تنها از جهت زاویه دید خود به محتوا و خدمات خود نگاه کنیم. به مخاطبان خود باید به شکل یک موجود زنده با درک و احساس نگاه کنیم و در جهت تحقق اهداف و رفع نیازهای او گام برداریم. همچنین در بررسی مخاطبان نباید صرفا نگاه عددی داشته باشیم و فقط تعداد کاربران و رفتوآمدهای آنها را در نظر بگیریم بلکه باید روح مخاطب خود را شناخته و برای احساسات مخاطب خود ارزش قائل شویم.
مفهوم مخاطب شناسی و پرسونا بر روی موضوعات انتخاب پیام یعنی مسیر بازاریابی، انتقال پیام یعنی مسیر مارکتینگ و فروش و نحوه اثربخشی آن یعنی مسیر پشتیبانی و در کل تمامی بخشهای یک کسبوکار سایه میاندازد. پس به وضوح میتوان نتیجهگیری کرد که اگر مخاطبشناسی و تعریف پرسونای هدف به خوبی صورت گیرد، به گام برداشتن یک کسبوکار در مسیر موفقیت کمک کرده و مانند یک راهنما و شاخص برای آن عمل میکند و در نتیجه موفقیت آن بیزینس را تضمین میکند.
ما به کمک بررسی پرسونای مشتری در هر مرحله از کسب وکار خود میتوانیم اطمینان حاصل کنیم که تمام فعالیتهایی که به منظور جذب و خدمت به مشتری هدف خود انجام میدهیم به درستی با نیازهای مخاطب تناسب دارد و مسیری که در آن قرار داریم صحیح است.
عموما به یک شخص ساختگی که به عنوان نماینده انتزاعی معرفی میشود، یک نام و تصویر داده میشود تا به بازاریابان محتوا در تمرکز روی بخش کاربر خاص کمک کند.
چگونه یک پرسونا مناسب طراحی کنیم؟
برای تعریف پرسونا در ابتدا باید نسبت به مشتریهای کنونی خود اطلاعات جمع آوری کنیم. اطلاعاتی از جمله سن، زبان، قومیت، محل زندگی، محل تحصیل و کار، میزان درامد و طبقه رفاه اجتماعی ، رفتارهای خرید و علایق، نیازها، دغدغه ها، چالشها و اهداف.
در مرحله بعد باید نقاط درد مشتریان خود را شناسایی کنیم. به این صورت که مشتریان احتمالی ما چه دشواریها و مشکلاتی دارند که به دنبال رفع آنها هستند و چه موانعی بر سر راه تحقق اهدافشان وجود دارد؟
سپس باید اهداف مشتری را شناسایی کنیم و انگیزه و هدف نهایی مشتری را پیدا کنیم. بعد از این مرحله باید بسنجیم که بیزینس ما چگونه میتواند به مشتری احتمالی کمک کند و چه نیازهایی از او را برطرف میکند؟
در مرحله آخر باید همه اطلاعات جمع آوری شده را جمعبندی کرده و یک آرکتایپ به عنوان پرسونای مشتری هدف خود طراحی کنیم. هر پرسونا در حقیقت یک توصیف مبتنی بر واقعیت از فردی میباشد که نماینده بخشی از مشتریان احتمالی و در واقع لیدها یا سرنخ های کسب وکار ما میباشد.
یک کسب وکار میتواند در یک زمان چندین پرسونا داشته باشد و یا اینکه در مراحل زمانی متفاوت و مناسبتهای مختلف پرسوناهای متفاوتی داشته باشد. برای یک بیزینس باید شناخت درست پرسوناها در هر زمانی در اولویت باشد تا بدین ترتیب بتواند همواره مشتریان خود را حفظ کند و برای آنها محتوای اختصاصی و جذاب تولید کند.
طراحی پرسونا برای یک کسب وکار
به عنوان مثال:
برای مثال یک صفحه فروش مجازی محصولات مینیاتوری طلا از جمله دستبندهای سنگی و مهرهای و یا چرمی با پلاک طلا را در نظر بگیرید. مخاطبان این صفحه در حالت معمول چه کسانی هستند؟ بله، درست حدس زدید. مخاطبان این محصولات در درجه اول خانمها و دختران جوانی هستند که به اکسسوری های خاص و ظریف علاقهمندند. با بررسی محدوده سنی، وضعیت اجتماعی و تحصیلی، سلایق و علایق این مخاطبان به خوبی میتوانیم به تولید محتوای جذاب برای یک خانم جوان و با ذوق بپردازیم.
در این مرحله باید برای این طیف از مخاطبان سیاستهای تشویق و ترفیعی را به گونه ای به کار بریم که با روحیات ظریف دخترانه همگام باشد. برای مثال فرستادن گیفت یا هدایایی کوچک و جذاب همراه با سفارششان و یا نوشتن یک متن زیبا با خط خوش روی بسته بندی محصول.
حال مخاطبان همین کالا را در زمانهایی نزدیک به مناسبتهای مهم در نظر بگیرید. مثلا نزدیک به روز زن! درست است. مخاطب هدف اصلی ما در این زمان آقایان و همسرانی هستند که زمان و حوصله کافی برای جستوجو و خرید حضوری کادوی مورد نظر خود را ندارند و در عین حال میخواهند یک کادوی مناسب و معقول تهیه کنند. این افراد کمتر از خانمها به جزئیات زیبایی شناختی محصول توجه میکنند و اغلب در خریدشان دچار تردید و نیازمند راهنماییهای بسیار میباشند.
در مرحله انتخاب کالا اگر با اپراتور فروش احساس صمیمیت کنند قطعا از او که به احتمال زیاد خودش یک دختر جوان است درباره چشمنوازی و زیبایی پلاکها و مهرهها سوال میپرسند و بیشک نظر او در تصمیمگیریشان نقش دارد. چیزی که بیشتر برای این دسته از مخاطبان اهمیت دارد و درباره آن سوال میکنند این است که آیا محصول شما در بستهبندی و جعبه زیبایی که مناسب کادو دادن باشد به دستشان میرسد؟ آیا این امکان وجود دارد که همراه بسته یک کارت پستال زیبا همراه با متن زیبای تبریک هم برایشان ارسال شود؟ شاید برای این طیف از مخاطبان ارسال رایگان هم خالی از لطف نباشد و بیش از پیش آنها را در خرید مصمم کند.
به سادگی در این مثال مشاهده کردید که شناخت مخاطب و در نظر گرفتن این اطلاعات شناختی و دغدغه های اصلی هر طیف از مخاطبان چگونه می تواند به یک کسب وکار در مراحل مختلف بازاریابی و فروش کمک کند و به آن جهت دهد و مخاطب را به خرید ترغیب کند.
