پیشرفت تکنولوژی و ظهور ابزارهایی نو و با دقت بالا در حوزه بازاریابی، سبب بوجود‌آمدن مفهومی تازه و کارآمد برای کسبوکارها با نام «بازاریابی دیجیتال» شده است؛ حال آنکه این حوزه خود نیز، دارای مفاهیم و اصطلاحاتی هر چند جدید اما در پایه و اصل مربوط به زمینه اصلی خود، یعنی بازاریابی است.
احتمالا شما هم این جمله معروف، منسوب به بیل گیتس را شنیده‌اید که می‌گوید: «محتوا پادشاه است.» بله محتوا در وهله اول، تنها چیزی است که مشتری شما با آن سروکار دارد و نحوه خلق این محتوا و توزیع آن، دقیقا نکته‌ای است که می‌تواند شما را از سایر رقبا متمایز گرداند. بازاریابی محتوایی، مفهومی است که هر کسبوکاری با آن دست وپنجه نرم خواهد کرد و برای آنکه محتوا را درست بر تخت پادشاهی‌اش بنشانید، باید با اصول و چگونگی بازاریابی محتوایی به خوبی آشنا باشید.
بازاریابی محتوایی چیست؟
انجمن جهانی بازاریابی محتوایی، این مفهوم را اینگونه تعریف می‌کند:
یک روش بازاریابی استراتژیک که بر روی خلق و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و مداوم تمرکز دارد؛ با این هدف که مخاطب خود را که به طور صریح تعریف شده، ابتدا جذب کرده او را حفظ کند و در نهایت این رویه را به انجام عملی سودآور توسط مشتری ختم نماید. این بدین معناست که بازاریابی محتوایی یک استراتژی بلند مدت است که بر روی ساختن یک رابطه محکم با مخاطب هدف شما متمرکز است و این مهم، با خلق محتوایی با کیفیت بالا و به صورت مداوم که تا حد مطلوبی به آن‌ها مرتبط است، بدست می‌آید. بازاریابی محتوایی شاید در نگاه اول مفهومی جدید و نوظهور به نظر آید اما در ریشه و اصل خود به دوران قبل از میلاد مسیح باز می‌گردد؛ زمانیکه انسان‌ها بر روی دیواره غارها نقاشی می‌کردند تا پیام خود را به مخاطب خود برسانند!
بازاریابی محتوایی اصلی مبنی بر مخاطب شماست؛ اینکه مخاطب شما چه چیزی را ارج می‌نهد و اینکه شما چگونه می‌توانید به آنان در اطلاع‌رسانی کمک کنید. هنگامیکه این اتفاق به خوبی رخ دهد، سبب بوجود آمدن رابطه‌ای می‌شود که منجر به اعتماد می‌شود و این اعتماد محرک اصلی مخاطب خواهد بود. برای اینکه با مخاطب خود ارتباط برقرار کنید، نیاز به تولید محتوا دارید. محتوا پیامی است که استراتژی بازاریابی محتوایی شما به مخاطب می‌رساند. تصور کلی جامعه از واژه محتوا و به تبع آن، بازاریابی محتوایی، صرفا نوشتن مقالاتی برای رفع نیاز مشتری است؛ حال آنکه نگارش مقاله تنها بخش کوچکی از دنیای محتوا است. راه‌های متعددی برای رساندن پیام شما به مخاطب وجود دارد؛ از جمله: بلاگ، اینفوگرافی، ایمیل، وبسایت، شبکه‌های اجتماعی و ...
در واقع ماموریت محتوا این است که مخاطب را از مرحله‌ای از مراحل بازاریابی درونگرا به مرحله‌ای دیگر انتقال دهد؛ برای مثال، محتوای بلاگ شما می‌تواند مخاطب شما را که تاکنون از خدمات شما نامطلع بوده با کسب‌وکارتان آشنا ساخته او را به مرحله‌ای دیگر انتقال دهد.
بازاریابی محتوایی در واقع هنر برقراری ارتباط با مخاطبین خود است. محتوای شما باید علاوه بر اینکه توجه مخاطب را به خود جلب می‌کند، در نهایت او را به پیشنهاد دهنده برند شما تبدیل کند. همانطور که متوجه شدید، به طور کلی مفهوم بازاریابی با مخاطب هدف شما سروکار دارد و این مسئله در بازاریابی محتوایی نقش پررنگ‌تری را داراست. بنابراین، شناخت مخاطب هدف و تعیین و تبیین آن به صورت کامل، امری ضروری برای هر کسبوکاری است.
مخاطب هدف یا پرسونا چه کسی است؟
وبسایت معتبر HubSpot که یکی از منابع به روز و مرجع بازاریابان دیجیتال به شمار می‌رود، پرسونا رو اینگونه تعریف می‌کند:
پرسونا نماینده‌ای عمومی و فرضی از مشتری ایده‌آل شما بر اساس داده‌های واقعی و یا فرضیاتی درباره ویژگی‌های فردی(جنسیت، سن، میزان تحصیلات و ...)، الگو‌های رفتاری و اهداف آن نماینده است. مشخص کردن پرسونا به شما کمک می‌کند تا مشتری نهایی خود را بهتر بشناسید و راحت‌تر بتوانید محتوای مناسب را برای نیاز‌ها، رفتار‌ها و مشکلات مختص گروه‌های متفاوت خلق کنید.
بهترین راه برای مشخص کردن پرسونا، انجام تحقیقات بازار و یا جمع‌آوری اطلاعات از مشتری فعلی شما از طریق مصاحبه یا نظرسنجی است. اما درصورتیکه کسب‌وکار شما نوپا است و قادر به تبیین پرسونای مناسب نیستید، می‌توانید پرسونای رقبای خود را مورد بررسی قراردهید. بسته به نوع کسب‌وکار خود، می‌توانید یک یا دو پرسونا تعریف کنید و در گذر زمان با استفاده از اطلاعات بیشتر و دقیق‌تر به تعداد آن‌ها بیفزایید.
حال پس از تعیین دقیق مشخصات پرسونا، باید سفر مشتری را مشخص کنید. این بدین معنی است که مشتری از ابتدا که با کسب‌وکار شما آشنا می‌شود تا مرحله نهایی که تبدیل به پیشنهاد دهنده برند شما می‌شود چه مسیری را طی می‌کند. پس از مشخص شدن سفر مشتری، باید برای هر مرحله از آن، بسته به پرسونا، محتوایی متناسب با نیاز و مشکلات وی خلق کنید.
چگونه فرآیندی موثر برای بازاریابی محتوایی کسب‌وکار خود خلق کنیم؟
همیشه برای رسیدن به اهداف خود باید یک استراتژی درست و دقیق را به کار برد. برای داشتن یک استراتژی مناسب، ابتدا باید اهداف کلی بازاریابی خود را تعیین کنید. در وهله بعدی، نیاز است تا برنامه‌ریزی دقیق برای محتوایی که اکنون دارید و یا در آینده تولید خواهید کرد، تدوین‌کرده و در مرحله آخر، سفر مشتری را بسته به پرسونا، تعیین نمایید تا مشخص شود در کدام مرحله، چه پیامی به مشتری انتقال داده‌شود.
رسیدن به هدف اصلی بازاریابی محتوایی، نیازمند استراتژی محتوایی بلند‌مدت و استمرار در به عمل‌آوردن آن است. طرح بلند‌مدت محتوایی، مشخص کننده و تنظیم کننده تمامی راه‌هایی است که در طول یک سال قرار است منجر به تولید محتوا شود. تعیین کردن این طرح کلی شما را قادر می‌سازد تا اهدافی مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، واقعی و زمان‌محور برای خود ترسیم کنید. در نتیجه، قادر خواهید بود تا محتوای خود را کنترل کنید، نقشه راه کلی تولید محتوای خود را بدانید و با دیدی جامع‌تر نسبت به بهینه‌سازی محتوای خود اقدام کنید. علاوه بر این، باید رقبای خود را نیز زیر نظر گرفته، استراتژی محتوایی آنان را تحلیل کنید و با تحلیل درست، پی به شکاف محتوایی آن‌ها ببرید؛ اینکه رقیب شما در کدام زمینه ضعیف‌تر عمل کرده و یا کمتر بدان پرداخته، جایی‌ست که می‌تواند نقطه ورودی مناسب برای بازاریابی محتوایی شما باشد.
نتیجه‌گیری
این روز‌ها حوزه بازاریابی را در ظاهری جدید‌تر و در حین حال دقیق‌تر، برای دنبال کردن الگو‌های رفتاری مشتری و تطابق آن با کسب‌وکار خود می‌بینیم. مفاهیم بازاریابی دیجیتال، مفاهیمی پیوسته هستند و هیچ‌یک را نمی‌توان از دیگری جدا کرد. بازاریابی محتوایی نیز، به تبع، از این قاعده مستثنی نیست و این نکته را نباید فراموش کرد که برای نتیجه گرفتن از فعالیتهای بازاریابی، باید برای هر حوزه استراتژی مخصوص به خود را تدوین کرد و همچنین از تحلیل رقبای خود نباید غفلت ورزید.
منابع:
